今年12月1日起，牙膏不能再随意宣称“美白、防蛀、消炎镇痛、止血”。

国家市场监管总局于近日发布《牙膏监督管理办法》（以下简称《办法》），对牙膏的定义、功效宣称、标签规范等方面均做了明确的规定，指明牙膏实行备案管理。

《办法》自2023年12月1日起实施，多位业者表示，这将引发一轮行业洗牌。

想宣传功效需拿出证据来

据介绍，2020年发布的《化妆品监督管理条例》明确牙膏参照有关普通化妆品的规定进行管理，要求制定牙膏的具体管理办法。

头条超品研究院高级研究员黄志东向记者分析表示，《办法》最突出的一点是对牙膏功效宣传提出了更为明确而严格的规定，且明确了牙膏备案人需对牙膏的质量安全和功效宣称负责。

《办法》第十三条提出：“牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据。牙膏备案人应当在备案信息服务平台公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要，接受社会监督。”

“这意味着宣称美白、防蛀、抗敏的产品，必须提供功效检测，以及有效的数据支撑等相关依据”，黄志东解释说，按照《办法》牙膏不能随意进行功效宣传，特别是医疗用语的使用。

《办法》第十九条明确：牙膏标签禁止标注：“明示或者暗示具有医疗作用的内容”。例如片仔癀牙膏目前的产品包装宣传“防止口腔上火”“缓解口腔上火”等语句，是否符合新规，是否要修改产品外包装？都是存在一定的疑问。

牙膏宣传乱象存在已久

一直以来，我国牙膏市场上功效宣称较为混乱。

国家药品监督管理局在对《牙膏监督管理办法》进行政策解读时指出，随意宣称“消炎镇痛、止血”“促进幼儿长牙”“修补牙洞”“闭合牙缝”“稳固牙齿松动”“让牙齿再生”“治疗幽门螺旋杆菌”的情况层出不穷，部分宣称与药品、医疗器械的界限模糊，严重误导了消费者，也给消费者健康带来极大的安全隐患。针对虚假、夸大宣称等问题，《办法》规定，牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据。

牙膏备案人应当在备案时公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要，接受社会监督。牙膏的功效宣称评价应当符合法律、法规、强制性国家标准、技术规范和国家药监局规定的质量安全和功效宣称评价有关要求，保证功效宣称评价结果的科学性、准确性和可靠性。