因为在镜子里发现自己发顶不够蓬松，刚上大一的南京女孩雅丽在“双11”当天赶紧补单了一款能防止脱发的“头盔”，完成了这个月“血拼”的最大一单支出。

“头盔”并不是中国年轻人在“双11”购物车里唯一新奇的健康投资品。秋梨膏棒棒糖、发热卫生巾、胶原蛋白吹风机、免疫力软糖……尽管专家声称不少产品功效只是营销“噱头”，但年轻人依然乐于拥抱这些产品带来的安慰感——为健康而消费已经成为他们的一种“刚需”。

“我也知道全靠外力实现身体健康不靠谱。但买了这些东西可以告诉自己，今天我也有好好爱自己。”雅丽说。

进入11月以来，以“双11”为代表的消费大潮折射着民生百态。大数据显示，新冠肺炎疫情催动健康消费更加火热，且开始下沉到三四线城市和西部地区；健康消费的用户“画像”正越来越年轻化，其中“00后”“95后”更青睐创新型健康产品。

“健康消费年轻化的背后，是年轻一代对自身健康管理的重视，折射出消费观念的转变和升级。”北京同仁堂健康药业股份有限公司电商首席运营官赵子强说，“90后”“00后”与上一代人的健康观念大为不同：上一代是“治和补”，而年轻一代则是“养和防”。

作为中医药老字号品牌，往年同仁堂线上、线下只是销售燕窝、虫草、海参等高端滋补品和礼盒产品。为适应年轻消费群体的特点，今年“双11”他们开发出一批即食、便捷、价格门槛更低的轻滋补产品，比如枸杞原浆、“1g”虫草、即冲燕窝等，取得了不错的销量。

各大电商平台的数据同样验证了这一点。“双11”期间，体检套餐、医用敷料、人乳头瘤病毒（HPV）疫苗、即食燕窝和安全套，成为天猫医药“‘95后’最爱买的健康类单品”前五位。京东健康上，医疗服务类消费增幅迅猛，其中疫苗类服务增长20倍，口腔保健服务增长12倍。苏宁超市的医药品类增长突出，特别是家用医疗器械，如紫外线消毒灯、血糖仪、血压计、小型按摩器等，销量持续火爆。

打疫苗、囤补剂、防脱发、忙健身……这一届年轻人，已在健康消费的路上越走越远。“熬最晚的夜、吃最贵的保健品”的朋克式养生渐渐过时，“带着父母一起养生”成为新趋势。

“我给自己入手了一台跑步机，还给爸妈和自己都买了高端体检套餐，包含一些常见癌症筛查。”北京“80后”张伟对记者说，疫情极大冲击了他的健康理念，以前是“有病治病”，现在则是“健康管理”，以后也会坚持给家人每年做一次深度体检。

“今年‘双11’可能是近10年来，健康类商品需求最旺盛的时刻。”有天猫医药的商家感叹，疫情不仅改变了大家的消费习惯，也更新了消费理念。

值得注意的是，健康消费还呈现出明显的下沉趋势。阿里健康的大数据显示，小城市的健康消费增速明显高于大城市，其中，安徽省宣城市人均健康消费额增长了136%，远远超过北上广等一线城市。而在“95后”人均健康消费小城市排行榜中，揭阳市、温州市、赣州市、保定市、阜阳市位列前五名。

“买买买”同时，“年轻人不敢看体检报告”“‘90后’成植发主力”等话题冲上热搜，也引发了人们对年轻人健康问题的关注。

“我今年20多岁，我的肩膀47岁，我的膝盖51岁，我的背60多岁，我的腰快90岁了，我的很多头发已经入土为安……”有网友如此调侃自己的“散装身体”。一份2019年职场人健康力报告显示，仅两成白领认为身体状况良好。健康问题已实实在在成为年轻人的困扰。

“年轻人养生的形式不拘一格，但科学理念和良好习惯的内核不能改变。”南京医科大学第二附属医院健康管理中心主检医生戴瑛提醒说，健康消费群体年轻化的背后，也折射出疾病年轻化、不健康行为和生活方式盛行、社会压力加大健康焦虑等诸多问题。

中国抗癌协会的相关报告指出，当前年轻人饮食偏重“红肉”，摄入过多高脂、高油、多盐食物，生活“不洁”，长期熬夜等不良生活方式，是引发癌症发病年轻化的高危因素。

对此，戴瑛说，每个人都是自己健康的第一责任人。年轻人追求健康应从养成良好的生活习惯开始，比如不要长期熬夜，面对压力保持良好心态积极应对，加强平日体育锻炼，增强体质，多食绿色健康食品等。